電商平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)推廣
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“內(nèi)容”的文章其實(shí)不少,總結(jié)下來(lái)大致分為兩種:第一種,也是最多的一種,圍繞“公眾號(hào)”而寫。這一類內(nèi)容偏局限,粗獷一點(diǎn)的總結(jié)就是內(nèi)容等于文案、段子、追熱點(diǎn),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員就是其背后的“小編”,大多是教人們?nèi)绾螌懗?0W+的文章,如何建立人設(shè),如何互動(dòng)。
第二種,高階版,融合APP、H5、小視頻、直播等,偏理論和綜合,可以收集很多不錯(cuò)的案例,只是看多了BGC、PGC、UGC,聽上去很高大上,捧著一堆理論知識(shí)除了可以用來(lái)吹牛逼,并沒有對(duì)自己的工作產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性的卵用。
遺憾的是,很少有一些關(guān)于(電商)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的知識(shí)和解讀,所以姑且把自己的一些經(jīng)歷整理下來(lái)跟大家做個(gè)分享。
至于其他網(wǎng)上各路大神總結(jié)的用戶運(yùn)營(yíng),新媒體運(yùn)營(yíng),品牌運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等,也許確實(shí)存在吧。但在我看來(lái),所有提及的內(nèi)容其實(shí)我都有在做一些,而且也些其實(shí)是很難分割開來(lái)單獨(dú)做的。尤其是用戶運(yùn)營(yíng),對(duì)我們來(lái)說(shuō),商家和買家都是我們的用戶,所以不能一概而論,這個(gè)可以去看一些APP的運(yùn)營(yíng)總結(jié),我認(rèn)為很多都寫的不錯(cuò)。
一、我是一個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),也就是傳說(shuō)中最難跟父母解釋清楚自己崗位職能的工種之一。
先來(lái)說(shuō)一下作為一個(gè)電商運(yùn)營(yíng),我。。常接觸比較多的運(yùn)營(yíng)工作:
商家運(yùn)營(yíng),在阿里行業(yè)小二口中,也叫控商,這是最基本的能力,需要對(duì)所處行業(yè)下的商家進(jìn)行分層,通過(guò)一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制讓這些商家最大程度的貢獻(xiàn),貢獻(xiàn)啥,就看當(dāng)下KPI是啥了,可能是GMV,可能是買家數(shù)。偶爾對(duì)于一些大客戶,也要具備一些BD能力,也就是忽悠能力;
活動(dòng)運(yùn)營(yíng),通常來(lái)說(shuō)會(huì)和營(yíng)銷、流量綁定在一起,可能不同平臺(tái)定義不同,以阿里的情況來(lái)看,大多數(shù)的流量除了固定的頻道以外,都被營(yíng)銷活動(dòng)占據(jù),所以玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷活動(dòng),也就是掌握了流量入口;
商品運(yùn)營(yíng)(控品),這是幾年前的說(shuō)法了,控商控品玩活動(dòng),這幾年不說(shuō)了,原因是我們認(rèn)清了一個(gè)事實(shí),除了自營(yíng),我們根本控不了品;
內(nèi)容運(yùn)營(yíng),大概是從2016年開始慢慢獨(dú)立來(lái)說(shuō),我更傾向于把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和買家運(yùn)營(yíng)放在一起來(lái)解讀,畢竟對(duì)我來(lái)說(shuō),想要抓住買家,必須要有內(nèi)容,做出的內(nèi)容,也是給買家看的,當(dāng)然還有一種更純粹的買家運(yùn)營(yíng),主要工作內(nèi)容是通過(guò)買家分層制定買家成長(zhǎng)體系,更偏產(chǎn)品一些。
二、現(xiàn)在重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
曾有人爭(zhēng)論究竟內(nèi)容是目的還是手段,我認(rèn)為要看誰(shuí)來(lái)做,如果是知乎和今日頭條,內(nèi)容必然是目的,當(dāng)然也不排除廣告的植入,但對(duì)于電商平臺(tái)而言,內(nèi)容毫無(wú)爭(zhēng)議,就是手段,不以賣貨為目的的內(nèi)容都是扯淡!
下面說(shuō)說(shuō)我理解的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容四要素:
1. 明確用戶定位(買家畫像)
首先,無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)還是新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),你都必須要明白,你的內(nèi)容做給誰(shuí)看,即用戶定位。而電商平臺(tái)的用戶定位可能相對(duì)更復(fù)雜一些,它不再是單純的身份,而是綜合了“你是誰(shuí)”,“你在干嘛”,“你有什么特點(diǎn)”三種因素后的交集。
你是誰(shuí),包含性別、年齡、地區(qū)、收入,這部分?jǐn)?shù)據(jù)屬于靜態(tài)數(shù)據(jù),因?yàn)橄鄬?duì)比較容易獲取,久而久之,大多數(shù)產(chǎn)品和平臺(tái)就把這部分?jǐn)?shù)據(jù)稱為買家畫像了,而忽略了更重要的;
你在干嘛,屬于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),包含用戶的瀏覽習(xí)慣,搜索路徑、收藏習(xí)慣等,這部分問(wèn)題和數(shù)據(jù)我個(gè)人認(rèn)為更適合整體網(wǎng)站規(guī)劃的PD來(lái)重點(diǎn)參考,對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué),只要了解自家網(wǎng)站的流量分布情況就好了,畢竟大多數(shù)用戶的路徑是大同小異的;
你有什么特點(diǎn),這部分是最關(guān)鍵也是最有價(jià)值的,但是往往也是最難獲取的,尤其是B類交易平臺(tái),數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)一些蛛絲馬跡,但并不足以讓你下判斷和決策。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子,同樣是賣女裝,淘寶店主和實(shí)體店主的需求一定是不同的,賣精品女裝和跑量型產(chǎn)品的需求也是不同的,先姑且不說(shuō)他們的需求是什么,光是在身份識(shí)別上面,數(shù)據(jù)能夠起到的作用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比C類平臺(tái),目前我們可以通過(guò)一些賬號(hào)打通、收貨地址、LBS等方式粗略的來(lái)判斷其身份,但精準(zhǔn)度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外還有風(fēng)格偏好、價(jià)格偏好、進(jìn)貨周期等等,所有關(guān)于一個(gè)買家背后所蘊(yùn)藏的數(shù)據(jù)能夠挖掘和帶給我們的價(jià)值是無(wú)法想象的。當(dāng)然,在如此復(fù)雜的環(huán)境下,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以胡子眉毛一把抓,等待買家自己上門,同時(shí)也可以在這一些列數(shù)據(jù)揭秘后用最正確的方法、最適合的時(shí)間剛好讓他們最想要的出現(xiàn)在眼前。
2. 內(nèi)容的組織
當(dāng)你已經(jīng)知道你的買家(用戶)是誰(shuí)了,接下來(lái)要做的就是為他組織合適的內(nèi)容,關(guān)于內(nèi)容,就不得不提到最前面寫到的幾個(gè)“X”GC,前輩總結(jié)下來(lái)的方法論還是有道理的,我就不過(guò)多贅述。我想說(shuō)說(shuō)關(guān)于電商平臺(tái)的內(nèi)容,電商平臺(tái)的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是產(chǎn)品,他們來(lái)自于后端的商家,而你的任務(wù)就是怎樣在合理范圍內(nèi)幫助這些產(chǎn)品更好的售賣。
之前一位我很欣賞的老板說(shuō)過(guò)一句話,
“內(nèi)容不是二次提煉,而是二次包裝?!?/span>
也就是說(shuō),并不是單純的組織幾場(chǎng)活動(dòng),搭建幾個(gè)頁(yè)面就完事了,尤其是B類商家,自營(yíng)銷的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C類商家,起碼在線上平臺(tái)是這樣,這個(gè)時(shí)候,就需要內(nèi)容。而這時(shí)候的內(nèi)容,對(duì)買家來(lái)說(shuō),是平臺(tái)的專業(yè)背書和豐富程度;對(duì)賣家來(lái)說(shuō),帶來(lái)的就是白花花的銀子和品牌影響力,形成良性循環(huán)后就會(huì)有源源不斷的好商好品好力度來(lái)供你完成更好的內(nèi)容組織。
內(nèi)容組織的維度有很多,不同行業(yè)也會(huì)有一些區(qū)別,我能想到的比較常規(guī)的幾種:
按時(shí)間:上新、爆品、清倉(cāng)、節(jié)日,要求運(yùn)營(yíng)對(duì)商品和控價(jià)有一定的了解和把握;
按產(chǎn)地:廣州十三行的服裝、義烏的小商品,某種程度上,產(chǎn)地即背書;
按熱點(diǎn):某韓劇炒火的一些周邊商品,例如有一段時(shí)間的咬唇口紅,要求運(yùn)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)有一定敏感度;
按資質(zhì):專利、品牌、某知名企業(yè)供應(yīng)商或代工廠,前提是你要對(duì)手上的商家有足夠的了解;
按品類:真絲專場(chǎng)、明星同款專場(chǎng)等;
按場(chǎng)景:一般是跨行業(yè)聯(lián)合活動(dòng),例如以烘培店的角度出發(fā),包含烘培食材、烘培工具、烘培包裝和電器等。
以上只是部分維度,當(dāng)然還有更多的可能性。產(chǎn)品和內(nèi)容的細(xì)分或許會(huì)減少表面上的流量數(shù)據(jù),但長(zhǎng)此以往帶來(lái)的確是高轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度,當(dāng)然也是對(duì)運(yùn)營(yíng)專業(yè)度功底的考驗(yàn),這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的小眾細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展的原因。
當(dāng)然,內(nèi)容按照一定的維度組織起來(lái)僅僅是第一步,還屬于內(nèi)容提煉的階段,想要更好的包裝,一定是需要把最能夠抓住買家眼球的賣點(diǎn)提煉出來(lái)。除了對(duì)產(chǎn)品的了解以外,還需要一定的文案功底,對(duì)誰(shuí)說(shuō)?怎么說(shuō)?說(shuō)什么?
舉個(gè)栗子,同樣是推一場(chǎng)女裝工廠的活動(dòng),一個(gè)slogan是宣傳廠房面積、加工能力,而另一個(gè)是“ZARA/H&M國(guó)內(nèi)代工廠”。所以,千萬(wàn)不要小看身邊的運(yùn)營(yíng),好運(yùn)營(yíng)一定是寫的了段子、畫的了圖,懂產(chǎn)品懂?dāng)?shù)據(jù)的多面手。
3. 內(nèi)容的展現(xiàn)形式
當(dāng)你有了一堆內(nèi)容,也可以稱它為素材之后,下一步要思考的就是通過(guò)什么樣的形式被你的目標(biāo)買家看到,每一種形式都會(huì)有不同的受眾,也會(huì)存在不同的利弊。
?。?)頻道頁(yè)
所有電商平臺(tái)都會(huì)存在頻道頁(yè),可以是在最初產(chǎn)品構(gòu)建的時(shí)候就存在,也可能會(huì)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而增加或者減少,頻道頁(yè)上的展示更固定,更能讓買家快速找到想要的內(nèi)容,決定了產(chǎn)品調(diào)性,同時(shí)也可以起到更好的分流作用,劣勢(shì)是能玩的花樣有限
?。?)營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)
這是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最擅長(zhǎng)的,通過(guò)上面第二點(diǎn)講到的不同維度和節(jié)點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)不同的產(chǎn)品內(nèi)容,選題是否正確,利益點(diǎn)是否買單,時(shí)間是否合宜,頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否舒適,長(zhǎng)度是否會(huì)導(dǎo)致買家疲勞,增加選擇困難等等,這一系列不是聽過(guò)幾句忠告看過(guò)幾篇文章就能夠掌握的,必須要經(jīng)過(guò)一次次的實(shí)操積累,以及對(duì)數(shù)據(jù)精確的解讀后的經(jīng)驗(yàn),而不同目的的活動(dòng)勢(shì)必帶來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果也是不同的。
再舉個(gè)栗子,新品預(yù)告和促銷型活動(dòng)在考察頁(yè)面停留時(shí)間上一定是有很大區(qū)別的,一個(gè)停留時(shí)間長(zhǎng)說(shuō)明選品定位好,而另一個(gè)卻相反,這時(shí)候又必須具備數(shù)據(jù)分析能力,橫向縱向的對(duì)比,包括頻道頁(yè)也一樣,通過(guò)數(shù)據(jù)看健康度,何時(shí)需要改版,如何改,殘酷的是當(dāng)你更換行業(yè),可能需要重新積累上述內(nèi)容,但其實(shí)也沒有那么可怕,通過(guò)積累的經(jīng)驗(yàn)和分析方法及維度,快速試錯(cuò),很快可以重新進(jìn)入新領(lǐng)域的
?。?) 搜索推薦
這是目前我認(rèn)為最高級(jí),最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,但是也是最有效的方式,想一想你在打開淘寶首頁(yè)的時(shí)候,是不是越來(lái)越多的時(shí)間開始關(guān)注“有好貨”、“必買清單”、“猜你喜歡”這些板塊了,但是這同樣基于大量的數(shù)據(jù)積累和算法,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能做的,是在此基礎(chǔ)上,準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容庫(kù),一旦觸發(fā)某些關(guān)鍵詞的集合,讓你準(zhǔn)備好的內(nèi)容因人而異的展現(xiàn)出來(lái)就好了
?。?)圖文形式
以前我常常覺得圖文形式的內(nèi)容輸出是一件性價(jià)比很低的事情,畢竟僅僅為了推薦那么一款或者幾款產(chǎn)品,要寫那么長(zhǎng)的文字,但是越來(lái)越多的淘寶達(dá)人、專業(yè)主流媒體擠破頭的想要在電商平臺(tái)上分一杯羹,甚至出現(xiàn)小紅書、什么值得買這些垂直內(nèi)容平臺(tái),在我自己親自寫了幾篇文章后發(fā)現(xiàn),存在即合理。雖然看上去是一件勞心費(fèi)神的事情,但在這種封閉式的場(chǎng)所,通過(guò)切斷對(duì)比,減少買家的決策成本,實(shí)際上提高了轉(zhuǎn)化,尤其是或?qū)I(yè)、或文藝、或逗逼的文字性引導(dǎo),有時(shí)候更容易引起買家共鳴
?。?)直播形式
這個(gè)不用多說(shuō),可能2016整整一年你都在被刷網(wǎng)紅、直播元年這些概念,而直播的形式也慢慢被嘗試引入B類電商平臺(tái),我直播過(guò),也帶領(lǐng)了一批B類商家作為種子主播一步步把工作重心朝著這方面發(fā)展,有一些心得可以交流這里不多贅述,只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),B類直播要專業(yè),不看臉
綜合以上幾點(diǎn),我總結(jié)了一個(gè)公式如下:
舉兩個(gè)栗子:
栗子1:(品類+產(chǎn)地)x營(yíng)銷活動(dòng)+專業(yè)角度的文案
內(nèi)容的組織維度:細(xì)分品類(葡萄酒)、產(chǎn)地(法國(guó))
內(nèi)容的展現(xiàn)形式:營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)(一般是短期活動(dòng),多伴隨一些促銷利益點(diǎn),案例中是按照巡演的時(shí)間維度)
合適的文案:法國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)揭秘+產(chǎn)區(qū)說(shuō)明介紹
栗子2:(時(shí)間,也是熱點(diǎn))X 圖文形式+合適的文案
內(nèi)容的組織維度:時(shí)間(熱點(diǎn)):情人節(jié)
內(nèi)容的展現(xiàn)形式:圖文
合適的文案:提問(wèn)、戳痛點(diǎn)、給指南
同樣的,我相信隨著時(shí)間的發(fā)展,還會(huì)有很多不同的展現(xiàn)形式等待著我們?nèi)?chuàng)造,這也是運(yùn)營(yíng)最好玩的地方。
四、內(nèi)容的傳播
不得不承認(rèn),電商內(nèi)容的傳播難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些公眾號(hào)的文章和有趣的H5頁(yè)面,它買賣的屬性跟作為一個(gè)自然人無(wú)聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制,但是也不代表不能做,個(gè)人認(rèn)為淘寶在這方面就做的很好,雙11的3D邀請(qǐng)函,年貨節(jié)的清明上河圖都是很好的案例。然而,B類平臺(tái)在內(nèi)容的傳播上確實(shí)還要多加努力。
最后我想說(shuō),無(wú)論你在做哪種內(nèi)容,都一定要明確你的內(nèi)容為誰(shuí)而做,為他組織適合的內(nèi)容,找到最適合的方式讓他看到。如果能夠?yàn)榇速I單并愿意主動(dòng)傳播你的內(nèi)容,那么,你就成功了!
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